純粋想起率は、ネット広告でも向上できるのか？

どもども！

ゼンマヤン（@zenmayan）です。

みなさん！純粋想起率を、ネット広告で向上させることは、できると思いますか？私は、かなり難しいと思っています。ただ、もう少し時間がたてば、純粋想起率をネット広告でも向上できるのではないかと思っているので、その実績を出したいなぁと思っております。なぜ現時点では、難しいけど、今後は向上できるようになると考えているのか。

純粋想起率とは

そもそもの純粋想起率とは、以下のような定義になります。

純粋想起とは、製品カテゴリー等の手がかりが与えられたとき、特定のブランドを思い起こせること。たとえば、「ハンバーガーショップと言えばどこを思い浮かべるか」といったように、ハンバーガーショップというカテゴリーが与えられただけで、特定のブランド名を再生できる状態を指す。

引用：http://globis.jp/article/1571

自分が想起する側だった場合、「なんのヒントもなく、自らで想い起こし、発言したブランド」のことを指します。純粋想起率を調査している側だった場合は、「なんのヒントもなく調査対象自ら、自社のブランドを想起してくれた率」と言い換えて説明できます。

純粋想起は、どんな商材で重要指標か

純粋想起は、どのような商材のマーケティング戦略において、重要指標とされるのか。それは、ライフイベント型の商材で、重要視されると思います。常日頃から触れる商品ではなく、購入頻度も少ないような商材だからです。それこそ、一生に数回程度の購入頻度のイメージです。

例えるなら、住宅購入・保険の契約・結婚式場などが、ライフイベント型の商材が該当するでしょう。

なぜライフイベント型の商材で重要視されるかというと、一生涯において購入頻度が少ないので、純粋想起されないと購入検討の土台にも上がらないからです。今の世の中、モノは溢れてます。基本的にはどの業界でも、モノは多く選択肢の方が多い世の中です。『需要＜供給』な世の中だと言い換えれるでしょう。

※注）もちろん日常生活でよく使うような一般消費財で、純粋想起の指標が、全く必要ないというわけではないです。当然、各々のブランド・商品のマーケティング課題次第というのが基本。ここでは、購入頻度が少ないライフイベント型の商材の方が単純に購入頻度が少ないので、その分検討の土台にならないことの損失は、大きいという考えに基づいております。

ネット広告での純粋想起率の向上は難しい

ネット広告での純粋想起率の向上はなかなか難しいと思います。なぜなら、ネットの世界ではユーザーが主体的だからです。ユーザーが意思を持って情報収集をしたり、コンテンツを楽しんでます。対して、テレビは目的なくても視聴する習慣があります。「帰宅したら、とりあえずテレビをつける」という習慣を持つ人は多いのではないでしょうか。そんななんとな〜くという行動の隙間に、テレビは入ることができるのです。特定の動画コンテンツを視聴していなくても、強制的に視聴させることのできるメディアが、テレビといえるでしょう。視聴率が下がってきているますが、まだまだ圧倒的なリーチ数をもってることも、テレビの強みといえます。また、日本では、テレビの内容をそのままうのみにするユーザーも多く、印象として残りやすいです。ネットでは、ユーザーの主体的行動を奪うくらいのインパクトを与えて、ユーザーを振り向かせないと純粋想起を高めることは難しいと思います。 

あと、twitterのリアルタイム検索が顕著ですが、純粋想起だけでなく、SNS等の話題のスイッチを入れられるのもテレビであるといえます。SNSでの話題は、リアルでのイベントも多くなってきておりますが、朝のニュースが話題になったり、音楽番組が話題になったりと、まだまだテレビキッカケのものが多いです。

それでも純粋想起がテレビ以外で実現可と思う理由

それでも、わたしは、近い将来ネットで純粋想起を向上することができると思っています。それは以下の理由によります。

メインチャネルの変化

テレビを見ない人は、現に増えてます。10〜20代はテレビ視聴の習慣がない人も多くなってきています。また、30代もテレビを視聴する人は、限定的といえます。子供のいる世帯では、子供中心のテレビ番組選定ではないでしょうか。若い世代のメディア接触という点では、テレビよりもネットの方が多いという状態にすでになっている思います。そうなってくると、あとはやり方次第だとも考えられます。今はまだネット接触の人に純粋想起を向上させるアプローチがないだけとも考えられます。過渡期かもしれません。他の業界からメインチャネルが変化したことでその業界の流れが変わったことはあります。例えば、ゲーム業界。任天堂がソフトでCDを否定し、カセットを採用し続けたが、結局はCDを採用したように。（その間に、プレステにシェアを奪われましたね。。）スマホゲームを否定したが、スマホゲームの開発を発表したように。純粋想起を向上させるアプローチも今は過渡期なのかもしれません。

ファン化の流れ

純粋想起を向上する手段として、テレビを中心としたマスリーチの限界を実感しつつ、ネットでの発信の難しさも体感しております。そこで、ブランドのファン化を目指す企業が多くなっております。純粋想起させるのが難しいので、既存ユーザーを大事にする流れともいえます。そのくらい新しいユーザーに認知させるのが難しいといえるのでしょう。

ファン化の動きとして、そのブランドのファンになってもらおうと必死になっております。そのためにデータを駆使したり、SNSで面白いことを発信したりし始めております。その活動がしっかり売上に繋がるかは、まだわからない、というのが実情だと思います。

ファン化においてミュージシャンのマネタイズは、すごく勉強になります。チケットやグッズ、イベントを起こして協賛企業を集める。ファンをベースにマネタイズ点を増やしております。純粋想起とは、ややそれますが、企業もそのようなニュートラルに動けるようになればファンをベースにした収益をもっとふやせるかもしれません。ファンとのコミュニケーションのベースになるのは、テレビでなくネットであるのは、みなさん想像がつくと思います。ファンという明確な層にしっかりと届ければいいので、ネットで十分です。結果として、ファンが多い商材は当然純粋想起で圧倒的な優位にたてるでしょうし、ファンが多いとファンの熱量がファンじゃない人にも伝わるので、その点でも純粋想起には、有利だと思います。

※ファン化を純粋想起に活用できるかは、より商材・業種ごとにばらつきがでると思ってます。ファン化が難しい商材も当然あります。また、ファン化のベースとなる口コミの信用度が弱い商材もあるでしょう。そもそも、モノがこれ以上いらないのかもしれません。そしたらファン以前の問題かもしれません。突き詰めると資本主義の限界なのかもしれません。

まとめ

ネット広告で、純粋想起を向上させることは、なかなか難しい。それは、ネットとテレビでのメディア接触態度の違いによるもの。だが、ネットで純粋想起を向上させる予兆はある。それは、メインチャネルの変化は起きつつあるし、他の業界の事例からも想定できる部分がある。ファン化に取り組んでいる事例が多くなってきている。しっかり純粋想起に効くかはこれからだがポテンシャルは、ありそう。